用社交媒体塑造品牌

由于社交媒体的兴起，市场营销即将寿终正寝的论调甚嚣尘上。然而，如果你认为在即将到来的新时代中，传统营销活动和品牌本身将变得无关紧要，那就大错特错了。事实恰恰相反。社交媒体的兴起，使企业更需要做好最基本的营销工作，提出令人信服的品牌承诺，并坚定地履行这些承诺。

大多数企业已经开始把社交媒体作为参与和协作经营的工具。各大领先企业都纷纷建立起互动网站，促进企业与顾客、顾客与顾客之间的沟通交流，例如OPEN Forum（美国运通）、 Beinggirl. com（宝洁）、myPlanNet（思科）、Fiesta Movement（福特汽车）等，企业通过此类网站将参与者的专业知识与创造力融入产品开发当中。当然，社交媒体还可以提升品牌知名度，推广试用并最终促进销售，当企业宣传活动形成病毒效应时尤为明显。不过，对于大多数企业来说，社交媒体更重要的好处是，企业能够以前所未有的速度，通过社交媒体获得大量的、一手的客户意见。鉴于社交媒体的传播范围和速度，对于那些始终信守品牌承诺的企业来说，社交媒体有助于弘扬他们的美誉。然而，如今一旦出现任何辜负客户期望的事件，马上就会让企业尝到苦果，比如可利泰的一款锁具，价格不但高昂而且能够被轻而易举地撬开；戴尔笔记本电脑发生自燃，这些事件由于网络的推波助澜，引发如潮的恶评。再比如，近期，德国大众集团的“排放门”事件震惊世界，引发了“德国制造”这个金字招牌的信誉危机，2015年9月23日大众首席执行官马丁?温特科恩被迫引咎辞职，大众“造假门”在网络媒体下持续发酵，德国媒体宣称如果大众垮了，德国也就垮了。

对于企业，跟不上社交媒体的发展当然危险，但是，另一个没那么明显却同样严重的危险是，企业因为社交媒体而分心，忽略了产品营销/经营的根本。在社交媒体时代，企业仍然需要做好以下四方面工作：

提出并传播清晰而有价值的客户承诺；通过履行承诺，建立客户对企业的信任；通过持续改善承诺，推动市场增长；通过突破传统的创新，发掘新的优势。

在如何利用社交媒体这个问题上，给出以下建议以供参考：

不要放弃自己的营销战略，立足品牌承诺。让这一思路成为一切社交媒体行动的指导原则；不要被众多的选择分散注意力。将社交媒体主要用于获取客户意见。企业当然可以通过社交媒体销售产品，而且很多企业也确实这么做了。但就目前而言，社交媒体的真正价值在于深入了解客户，而非直接销售。力争病毒效应，同时注意保护品牌。少数利用社交媒体大幅提升销量的品牌在互动中始终保持真实、有意义的交流，并且营造轻松诙谐的氛围，从而实现了广泛的病毒效应。但是也有些品牌在网络传播上犯了大错误，比如：索尼曾聘请中介公司开设虚假的消费者博客，结果得不偿失。积极融入新型媒体，但要遵守社交规则。社交媒体上有关品牌的对话常常是无组织或者松散的，由网友根据不成文的规则自行管理。企业当然也可以加入进来，并对讨论施加一定的影响——但前提是其他参与者接纳你。企业内部负责执行社交媒体战略的人员应当熟悉每个社交网络的文化和规则，同时深刻了解本企业的产品，比如产品期望传达的信息和文化内涵。